Постановка целей телефонного разговора

При планировании телефонных разговоров следует ясно представлять себе, для чего производится этот звонок, какие цели преследует. Вопрос постановки целей является одним из самых главных вопросов при проведении телемаркетинговых проектов. Менеджеры не всегда ставят предметные цели перед разговором, и из этого вытекает расплывчатость и неопределённость результатов их деятельности.

Корректно поставленная цель должна удовлетворять как минимум следующим критериям:

  • Цель должна быть максимально конкретной;
  • Цель должна быть достижимой;
  • Цель должна быть измеримой.

Это применимо и к постановке целей телефонных разговоров, поэтому при планировании телефонных разговоров и разработке сценариев следует проверять цели разговора на соответствие приведённым выше критериям.

Конкретность цели разговора – цель должна содержать в себе предмет разговора – вопрос к обсуждению по телефону, заданный абсолютно чётко и однозначно.

Например, при определении степени лояльности клиентов к компании путём телефонного опроса, целью разговора не может являться «Определить степень лояльности клиента», поскольку не задан критерий того, что является «лояльностью», по каким признакам (словам, произнесённым респондентом в ответ на поставленные вопросы) будет определяться степень его лояльности.
Допустим, что лояльностью считаем готовность клиента при следующей закупке также приобрести продукцию компании, а не её конкурентов. Тогда цель разговора должна звучать как «Уточнить марку продукции, планирующейся к закупке».

Целью разговора также не может являться «Обсудить с заказчиком использование нашей продукции». Обсуждение – это не цель, а процесс. При такой постановке цели телефонного звонка разговор может длиться бесконечно долго, а по его завершении невозможно будет определить, достигнута поставленная цель или нет.

Предмет разговора желательно задавать максимально детальным. Например, из всего прайс-листа и перечня услуг выбрать только одну позицию или товарную группу, по поводу которой производится обращение по телефону. Телефонные переговоры относительно «сотрудничества с нашей компанией», «широкого спектра оборудования по выбору заказчика», «услуг в области повышения эффективности работы персонала» и так далее, беспредметны и редко бывают результативными. Следует предметно говорить о том, что именно подразумевается под «широким спектром» и «сотрудничеством».

Например, сотрудничество может заключаться в закупке промышленного оборудования для водоочистки, из всего «широкого спектра оборудования» можно выделить только одноступенчатые вакуумные насосы производительностью от 250 м3/час, в качестве «услуг» обсудить проведение корпоративного семинара по организации работы отдела логистики и так далее.

Достижимость цели – цель должна быть достижима в рамках одного телефонного звонка, то есть в процессе разговора должны быть озвучены такие вопросы, решения о которых могут быть приняты при телефонном разговоре, и не должны требовать каких-либо дополнительных действий или решений со стороны оператора или его собеседника.

Например, продолжая рассмотренный выше пример, предположим, что после проведения опроса возникла необходимость в повышении лояльности существующих клиентов. Помня о том, что в нашем понимании лояльность – это совершение следующей закупки продукции компании, а не её конкурентов, определим, что лояльность повысится только после совершения закупки.
Совершение закупки на корпоративных рынках – это, как правило, достаточно длительный процесс, который требует согласования параметров закупки, в том числе условий доставки и оплаты, выставления и оплаты счёта, доставки продукта или оказания услуг. Все эти вопросы только в очень редких случаях решаются в рамках одного телефонного разговора, поэтому следует ограничить цели первого звонка вопросами, доступными для решения в процессе одного разговора.
Цели первого телефонного разговора в рамках проекта по повышению лояльности могут быть, например, следующими:
«Выяснить причины смены поставщика»,
«Выяснить критерии выбора поставщиков продукции»,
«Выяснить пожелания и рекомендации целевых контактных лиц по усовершенствованию продукции и процессов работы с нашей компанией».

Измеримость цели – цель должна быть сформулирована таким образом, чтобы ответ на вопрос «Достигнута ли цель разговора?» звучал только как «Да» или «Нет», без каких-либо промежуточных вариантов ответа и дополнительных оговорок. То есть, цель должна содержать в себе критерии оценки того, достигнута она или нет.

Например, при привлечении новых клиентов менеджер может сформулировать цель разговора как «Вызвать у целевых контактных лиц заинтересованность в сотрудничестве с нашей компанией». Такая формулировка целей со стороны заказчиков довольно часто встречается в практике Компании РЕСМАРК, однако необходимо понимать, насколько она выполнима в рамках одного телефонного разговора. Оценим цель с точки зрения приведённых выше критериев:
Конкретность – нет. Предмет разговора не определён. О чём планируется разговор? Если о сотрудничестве, то необходимо определить, в чём именно оно заключается: закупка продукции компании (какой именно продукции? Необходимо определить желательно всего одну позицию, о которой будет вестись речь в разговоре), приобретение услуг компании (каких именно услуг?), и так далее.
Достижимость – да, в процессе разговора с целевым контактным лицом вызвать у него заинтересованность вполне возможно. Собственно для этого и организуется чаще всего телемаркетинговый проект, и как его часть – телефонный звонок.
Измеримость – нет. В чём будет измеряться «заинтересованность»? Как понять, заинтересован собеседник в сотрудничестве или нет? Что он должен сообщить оператору, какие слова сказать, чтобы можно было определить степень его заинтересованности? Выяснение ответов на эти вопросы и должно быть учтено при постановке цели разговора.
В приведённом примере определим, что в случаях, когда контактные лица заинтересованы в сотрудничестве, возникает необходимость в дальнейших действиях по оформлению и сопровождению сделки. Поэтому «заинтересованность» можно определить как готовность контактного лица к дальнейшим контактам и переговорам, а это понятие уже довольно измеримое: если человек готов к переговорам или закупкам, то по телефону с ним можно договориться о том, каким образом будут проводиться дальнейшие переговоры и осуществляться процесс закупки; если не готов – то дальнейших переговоров не будет. В этом случае рекомендуется по возможности выяснить причину отказа.
Таким образом, цель необходимо переформулировать так, чтобы стал понятен порядок дальнейших действий после завершения разговора. Например, следующим образом:
«Согласовать с целевым контактным лицом порядок дальнейшего взаимодействия»,
или:
«Согласовать с целевым контактным лицом дату и время встречи для обсуждения условий сотрудничества. Согласовать перечень вопросов к обсуждению на встрече».

< Назад Содержание Далее >